零售業迎來強勁的寒冬，已不再是新聞，尤其實體店面幾乎在全球席捲一股倒閉潮，像是臺灣在2019年上半年已關閉7,062間實體店面，美國則預估於2019年將倒閉逾12,000間實體門市1。零售業經歷了三次革命2，分別是百貨公司、連鎖超商，以及超級市場等，一般認為1990年後電商崛起，將迎來第四次的「新零售革命」，但因為電子商務沒有為服務升級，電子商務幾乎直接斷了傳統零售業的命脈，電商兼具了高彈性、高效率及低成本等優勢，措手不及的零售業紛紛退出了市場。
零售品牌開始意識到「虛實整合」的重要性，便紛紛開設網路商店、投入社群行銷等，就連原先認為高級商品應到實體店面實際接觸，才能真正感受其價值與高貴感的奢侈品品牌業者，都開始經營網路商店，虛實整合幾乎已經是零售業的基本常識。
不過工商業的大老卻在近期紛紛唱衰電商，包含前鴻海董事長郭台銘曾在節目訪談提到「電子商務平台可能成為歷史」，阿里巴巴創辦人馬雲也曾預言電商很快會被淘汰3。因為電子商務仍然無法取代實體門市的「體驗感」，所以純電商的命運幾乎等同於傳統零售業。而民眾進入實體店面也不再僅僅是為了基本需求，取而代之的是「消費體驗」。
在臺灣，連鎖超商幾乎是「複合店」消費體驗的模範生，近年積極搶攻「混搭商機」，如全家便利商店推出五大類複合店型，包含生活服務類型、結合藥局或銀行合作；統一超商則推出「第五消費空間」，讓咖啡、閱讀、糖果、美妝、烘焙等單一門市整合七大品項，讓消費成為多元體驗4。近年全聯福利中心特別邀請擁有「日本超市改造大師」美名的西川隆為數百間門市進行改造，小至影響體驗觀感的燈泡瓦數、燈光顏色，大至適合臺灣民眾消費習慣的商品陳列方式、賣場動線等，都精他的手改造，營收也順勢提升了一成。
在零售業大戰中，絕對不能忘了日本的「唐吉軻德」，其大阪旗艦店結合了摩天輪，六層樓的賣場空間從蔬菜、藥妝到百萬名錶無所不賣，但是走進去要找到想要的東西是非常困難的事，其動線設計複雜如迷宮，走道也非常狹窄，這是為了讓消費體驗升級為「尋寶樂趣」。唐吉軻德幾乎抓住人們對於消費體驗的渴望打造出「尋寶商機」，其業績因此成長了30載5。
面對不斷不斷襲來的「零售革命」浪潮，零售品牌該如何因應？首先，要先理解到「零售沒有新概念」，零售品牌須對市場的變動保持高度的敏感性，並不斷進行品牌方針的調整；再者「新實體、新零售」，全然的實體或電商不再能因應市場的快速變動，品牌除須將虛實整合、導入人工智能科技、提升消費體驗的品質，將電商與實體的優勢最大化、缺點最小化，才有可能在潮流中生存。
無論「新零售革命」在哪個時間點確立，我們都可預期在未來數十年內，零售品牌將掀起一場革命並持續洗牌，純線下零售將受到淘汰，如同過去20年間，主要看到消費預算從純線下零售，移動到純線上零售，至今轉型為上下線整合。
1TVBS〈【十點不一樣】實體零售業入寒冬！折扣、平價店靠CP值解凍〉，2019。
2 STOCKFEEL〈第四次零售革命即將來臨 未來藍圖中的三個“I”〉，2017。
3 91APP〈工商大預測：電商走入歷史，未來朝向新零售！〉，2019。
4 TVBS〈【十點不一樣】什麼都賣、什麼都不奇怪 「零售轉型」商戰熱！〉，2019。5 三立新聞〈力抗百貨倒店潮！日本百貨巧手改造 將賣場變劇場廣吸各年齡層客群│李天怡主持│【消失的國界PART1】20191026│三立新聞台〉，2019。
